三大电商平台,谁的“价格力”最强
平台打响价格力之战,是为了拉来用户——“人多了,地才会值钱”。电商平台的用户之争,也是市占率之战。
商家、平台和消费者是个“利益不可能三角”。消费者自然希望平台的价格战越激烈越好,薅完羊毛就走。但价格力之战的参与方,一是平台,二是商家,且商家才是提供商品、负责让利的主力。
当商家们随平台卷入一场价格之战时,如何自处?平台们的追求与品牌追求不一致时,它们如何通过机制设计弥合差异,说服商家们参与?
(资料图片仅供参考)
一财商学院不具体评判平台价格力一役的战略正确性,但求通过商家的实际体验、专业讲师团们的观察以及我们对全平台机制设计的思考,评判各平台的价格力健康度。
全文分为几个部分:
1. 究竟什么是价格力;
2. 不同类型的品牌们,如何通过不同方式实现价格力;
3. 平台机制设计,谁更胜一筹。
在如今已成电商平台标配的「百亿补贴」中,谁拥有更深厚的商品池;
硬碰硬的标品价格,谁更能吸引商家用优质供给投票;
难以比价的非标品,谁更能通过产品设计打出便宜心智;
当价格力成为平台战略时,从顶层设计到落地执行的阵型上,谁的设计更完整。
报告全文pdf,请添加一财商学院助手号领取(cc20200701cc)
1. 向供应链要效率。
商家以量换价,通过大规模生产压低生产成本。最典型的商家是产业带白牌工厂,它们的优势在于产能端,且没有中间商赚差价,绝对价格优势明显,但弱项在于内容和电商运营能力。
因此,适合它们的渠道包括:能够提供大波流量的拼多多,以及可提供代运营服务的淘工厂等。商家可专注于选品和提高生产、物流、仓储端的效率。
2. 平台提供真金白银的补贴。
百亿补贴核心商品为iPhone、茅台、戴森等硬通货,货源通常来自品牌渠道商。但在渠道商受品牌价格水位线限制时,平台也会提供补贴。
3. 商家主动让利。
商品同质化的情况下,品牌渠道商除价格之外,没有其它明显优势,一般会采用低价让利的方式,在搜索等公域场获得更高权重。
此外,拥有清库存需求的商家,可通过折扣提高资金和货品周转。
从左至右,依次为淘宝、京东和拼多多首页,京东价格频道“占地面积”最大。
【对比维度2】百亿补贴商品池扩充速度:京东>淘宝
2019年,拼多多发明“百亿补贴”,用真金白银补贴各类硬通货。凭借降价的iPhone、戴森吹风机、茅台和Yeezy鞋,拼多多撕掉了山寨低劣商品的标签,消费群体也从下沉市场上行至一二线城市。数据显示,百亿补贴后,拼多多活跃买家年平均消费额同比增长一半以上,达1720元。
2023年3月6日,京东上线百亿补贴。自此,百亿补贴真正成为电商平台的标配。
作为平台争夺价格力心智的尖刀连,百亿补贴与达人直播带货的逻辑类似,电商平台在首页提供固定坑位,向商家收取坑位费+佣金。一般来说,平台们的招商方式有两种:
1. 平台确定具体招商品类,商家报名竞价,谁有价格竞争力谁上;
2. 平台通过全网比价后,反向说服商家入驻。
在百亿补贴的竞逐中,商品的丰富度成为平台的角力点之一。而此前供给丰富度不占优势的京东,百亿补贴上线3个月内,通过更高的坑位费与佣金优惠招商,迅速扩充品类与SKU宽度,目前在品类和SKU数上均超过淘宝。
今年3月6日,中泰证券曾做出统计,京东百亿补贴SKU有限,共有1622个SKU,远低于拼多多补贴商品数量。同时,京东百亿补贴以核心品类为主,共13个品类,同期拼多多有24个品类。
618期间,经一财商学院测算,京东百亿补贴的品类数量已达到26个,SKU数量也有了10倍扩充,远高于同期淘宝百亿补贴同品类的SKU数。据悉,淘宝百亿补贴将于2023年底实现8-10倍的坑位数扩充。
报告全文pdf,请添加一财商学院助手号领取(cc20200701cc)
《全平台价格力洞察:蛋糕还是毒药?》将在今晚八点半一财商学视频号开播